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品牌策劃與推廣 / 產(chǎn)品調研與定位 / 包裝設計與生產(chǎn)
銷(xiāo)量不好怎么辦?世界飲料巨頭的辦法是折騰包裝
對于常常運用不同花樣包裝來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的可口可樂(lè )來(lái)說(shuō),更換包裝已經(jīng)不是一件新鮮事了。不過(guò)同于以往,這次可口可樂(lè )公司推出的新包裝是減少花樣,讓旗下的可口可樂(lè )、健怡可樂(lè )、零度可樂(lè )以及生命可樂(lè )4種產(chǎn)品都將統一成“紅色圓盤(pán)”包裝,之前那些黑色的零度可樂(lè )、銀色的健怡可樂(lè )以及綠色的生命可樂(lè )包裝,未來(lái)將會(huì )逐步被換掉。
新包裝下個(gè)月將率先出現在墨西哥,在隨后的兩年時(shí)間里,新包裝會(huì )逐漸推廣到全球其他市場(chǎng)。
實(shí)際上,可口可樂(lè )這次統一產(chǎn)品包裝設計的舉動(dòng)也是基于今年年初推出的“One Brand”(一個(gè)品牌)策略。在這一策略下,可口可樂(lè )用“品味感覺(jué)”(Taste the Feeling)這一廣告語(yǔ)代替了此前使用了7年之久的“開(kāi)啟幸?!保∣pen Happiness),并且用統一的廣告語(yǔ)和廣告片來(lái)推廣旗下所有產(chǎn)品。
在談到這次的新包裝設計時(shí),可口可樂(lè )的全球設計副總裁James Sommerville稱(chēng),新包裝是可口可樂(lè )一個(gè)品牌策略的“又一塊拼圖”。
“在設計的過(guò)程中,我們發(fā)現紅色圓盤(pán)包裝可以將旗下產(chǎn)品從商標視覺(jué)上統一起來(lái),能給人們傳遞出振奮、清爽和愉悅的感覺(jué)。這也意味著(zhù),在130年的歷史中,可口可樂(lè )第一次不僅在所有媒介中,還在所有的產(chǎn)品包裝中傳達出了視覺(jué)同一性?!?
零度可樂(lè )更是把名字做出了調整,從“Coke Zero”到“Coca-Cola Zero Sugar”,可口可樂(lè )想要把它重新塑造成一個(gè)健康品牌,可口可樂(lè )為此將花費1400萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)費用。
從廣告語(yǔ)、廣告片到包裝,可口可樂(lè )的一系列舉措都是在試圖扭轉低迷的銷(xiāo)售局面。隨著(zhù)人們越來(lái)越關(guān)注健康,可口可樂(lè )這種含糖的碳酸飲料就變得不好賣(mài)了。自從2012年開(kāi)始,可口可樂(lè )的凈營(yíng)收就開(kāi)始逐漸下滑。而采用同一品牌的策略看上去也是一個(gè)更能節約經(jīng)費的營(yíng)銷(xiāo)方式。就像可口可樂(lè )首席營(yíng)銷(xiāo)官Marcos De Quinto說(shuō)的:“過(guò)去我們創(chuàng )造了不同的可樂(lè )品牌,它們有不同的特點(diǎn),不同的定位,不同的消費人群,不同的價(jià)值觀(guān),我們現在正在努力糾正這一點(diǎn)。之前我們有四個(gè)子品牌,現在我們只有一個(gè)品牌,四個(gè)產(chǎn)品?!?
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