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品牌策劃與推廣 / 產(chǎn)品調研與定位 / 包裝設計與生產(chǎn)
包裝設計與消費心理
摘要:包裝的主要功能是保護商品,其次是美化商品和傳達相關(guān)信息。好的包裝設計除了要解決設計中的基本原則外,還要著(zhù)重研究消費心理,符合消費者心理需求,才能使該產(chǎn)品從同類(lèi)商品中脫穎而出,達到預期的效果。
商品包裝已成為商品的一個(gè)重要組成部分,設計符合消費者心理需要則可以激發(fā)其購買(mǎi)欲望,完成自我銷(xiāo)售!因此,研究其與消費心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。
一、消費者購買(mǎi)行為
1.消費需要及動(dòng)機商品包裝是商品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”,它最直接的目的是激發(fā)消費者進(jìn)行購買(mǎi)。因此制定商品包裝計劃時(shí)首先考慮的就應該是這個(gè)目的。其次,即使消費者不準備購買(mǎi)此種商品,也應使他們通過(guò)對包裝的第一印象,產(chǎn)生對該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠(chǎng)家的良好的印象。消費者決定購買(mǎi)行為是為了滿(mǎn)足某種需要才采取某種行為的,消費者到商店購買(mǎi)某種商品是因為他們需要這種商品。在現實(shí)社會(huì )中,在滿(mǎn)足了基本的生活、生存需要后,消費者購買(mǎi)商品,一方面是為了使用另一方面還要借此顯示自己的地位、教養、鑒賞力、滿(mǎn)足個(gè)人興趣愛(ài)好等等。因此在進(jìn)行不同商品的包裝設計定位時(shí),應對消費者的需要和動(dòng)機類(lèi)型作調查研究,以便有針對性地進(jìn)行設計。
2.購買(mǎi)行為特征消費者在購買(mǎi)行為中主要體現出以下特征:
(1)消費者購買(mǎi)行為中具有滿(mǎn)足多種需要的特點(diǎn)。例如,購買(mǎi)煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物,基本上是為了滿(mǎn)足充饑、營(yíng)養、保溫等生理需要,但也不排除其中有滿(mǎn)足心理需要的成分,如對不同包裝、不同價(jià)位產(chǎn)品的取舍。而對書(shū)籍等產(chǎn)品的購買(mǎi)則是為了滿(mǎn)足其心理需要或精神需要。
(2)消費者的購買(mǎi)行為有時(shí)是由一種動(dòng)機支配的,有時(shí)是由多種復雜動(dòng)機綜合支配的,這些動(dòng)機綜合在一起構成購買(mǎi)行為體系。滿(mǎn)足精神、社會(huì )需要的動(dòng)機常常與滿(mǎn)足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機相伴產(chǎn)生。例如,經(jīng)濟收入較低的消費群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值,對商品的要求是價(jià)廉物美。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往講究商品包裝品質(zhì)。其中精神、社會(huì )需要占了主導地位。隨著(zhù)生活水平的不斷提高,消費的需要不斷變化,在確立包裝設計的目標和定位時(shí),就應多從滿(mǎn)足目標顧客的社會(huì )生活和精神需要作為著(zhù)眼點(diǎn)。
(3) 消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿(mǎn)足后向高級的精神、社會(huì )需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會(huì )需要不會(huì )自發(fā)產(chǎn)生,而是在社會(huì )現實(shí)環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展規律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設計的指導和影響,即消費
者購買(mǎi)動(dòng)機受商品包裝引導。例如,礦泉水的包裝設計,如果只宣傳解渴的作用而忽視其安全性、水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素,以及衛生健康的介紹,效果估計不會(huì )很好。因為現代消費者對飲用水的需要不僅為了解渴,而且還需補充人體內所需的物質(zhì)元素。所以設計時(shí)應主要體現其原料來(lái)源,以及保證飲用安全健康等。這樣,消費者才會(huì )被打動(dòng),才會(huì )按照包裝的指導進(jìn)行購買(mǎi),從而滿(mǎn)足人們生理和精神上的需要和追求。我們要清楚的是,只有了解消費者購買(mǎi)行為的特征及規律,才能使包裝引導、指導消費的作用得到體現。
二、商品包裝的心理功能
1. 刺激功能。商品包裝是商品中的一個(gè)組成部分,而且是消費者在選購商品過(guò)程中首先看到的那一部分。因此,商品的包裝與商品在消費者心目中的形象有著(zhù)密切的關(guān)系。造型獨特、新穎、精美的包裝,可以引起消費者的濃厚興趣,激發(fā)消費者的購買(mǎi)情趣和欲望。
2.宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產(chǎn)廠(chǎng)家、使用說(shuō)明等有關(guān)資料,恰恰構成了商品廣告的一種形式,起到了宣傳產(chǎn)品形象的作用,便于消費者比較、選擇與購買(mǎi)。
3.享受功能。設計精美、富有時(shí)代感與藝術(shù)魅力的包裝,不僅烘托出商品的價(jià)值,而且美化了商品,提高了商品的外觀(guān)價(jià)值,給消費者以美感與享受。一些審美觀(guān)念較強的消費者往往為精美的包裝所吸引而購買(mǎi)商品。
三、商品包裝設計中的心理策略
1. 能引起人們的注意是增強包裝效果的首位因素“注意”是心理認識活動(dòng)過(guò)程的一種特征,是人對所認知事物的指向和集中。人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì )表現出注意的特征。在人們的視覺(jué)認知過(guò)程中,不是被動(dòng)接受客觀(guān)事物的刺激作用,而是在客觀(guān)事物和人的主觀(guān)心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài),對消費者來(lái)說(shuō)都是一種視覺(jué)元素,而這些元素必須具備一定的個(gè)性特征才可能引起消費者的注意。
2.情感與聯(lián)想設計師對包裝做到醒目并不太困難,但要做到與眾不同,又能體現出商品文化內涵則是設計過(guò)程中最為關(guān)鍵的。在商品包裝設計的諸多元素中,色彩的視覺(jué)沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩,會(huì )使消費者產(chǎn)生聯(lián)想,誘發(fā)各種情感,使購買(mǎi)心理發(fā)生變化。但要注意的是,使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)也應遵循一定的規律。商品的包裝還要考慮與商品的市場(chǎng)定位、等級、價(jià)值、成本相匹配。消費者普遍認為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象,但也要注意避免過(guò)度包裝,以免消費者產(chǎn)生華而不實(shí)、上當受騙的感覺(jué)。這就是商品包裝作用
于消費者心理的效果。
3.成功的商品包裝還應當使消費者“過(guò)目不忘”
商品包裝設計要想讓消費者牢記,就必須體現商品鮮明的個(gè)性特性,擁有簡(jiǎn)潔明了的文字、圖像,同時(shí)還要反映商品文化特色和現代消費時(shí)尚。不斷地分析目標顧客的心理需要,在此基礎上建立不同消費者購買(mǎi)行為模式,才能準確地摸索到商品包裝與消費者心理的關(guān)系,從而提高包裝設計的效果,激起消費者產(chǎn)生購買(mǎi)商品的欲望。
來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)