摘要:包裝的主要功能是保護商品，其次是美化商品和傳達相關(guān)信息。好的包裝設計除了要解決設計中的基本原則外，還要著(zhù)重研究消費心理，符合消費者心理需求，才能使該產(chǎn)品從同類(lèi)商品中脫穎而出，達到預期的效果。

  商品包裝已成為商品的一個(gè)重要組成部分，設計符合消費者心理需要則可以激發(fā)其購買(mǎi)欲望，完成自我銷(xiāo)售！因此，研究其與消費心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。

一、消費者購買(mǎi)行為

1.消費需要及動(dòng)機商品包裝是商品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”，它最直接的目的是激發(fā)消費者進(jìn)行購買(mǎi)。因此制定商品包裝計劃時(shí)首先考慮的就應該是這個(gè)目的。其次，即使消費者不準備購買(mǎi)此種商品，也應使他們通過(guò)對包裝的第一印象，產(chǎn)生對該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠(chǎng)家的良好的印象。消費者決定購買(mǎi)行為是為了滿(mǎn)足某種需要才采取某種行為的，消費者到商店購買(mǎi)某種商品是因為他們需要這種商品。在現實(shí)社會(huì )中，在滿(mǎn)足了基本的生活、生存需要后，消費者購買(mǎi)商品，一方面是為了使用另一方面還要借此顯示自己的地位、教養、鑒賞力、滿(mǎn)足個(gè)人興趣愛(ài)好等等。因此在進(jìn)行不同商品的包裝設計定位時(shí)，應對消費者的需要和動(dòng)機類(lèi)型作調查研究，以便有針對性地進(jìn)行設計。

2.購買(mǎi)行為特征消費者在購買(mǎi)行為中主要體現出以下特征:

(1)消費者購買(mǎi)行為中具有滿(mǎn)足多種需要的特點(diǎn)。例如，購買(mǎi)煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿(mǎn)足充饑、營(yíng)養、保溫等生理需要，但也不排除其中有滿(mǎn)足心理需要的成分，如對不同包裝、不同價(jià)位產(chǎn)品的取舍。而對書(shū)籍等產(chǎn)品的購買(mǎi)則是為了滿(mǎn)足其心理需要或精神需要。

(2)消費者的購買(mǎi)行為有時(shí)是由一種動(dòng)機支配的，有時(shí)是由多種復雜動(dòng)機綜合支配的，這些動(dòng)機綜合在一起構成購買(mǎi)行為體系。滿(mǎn)足精神、社會(huì )需要的動(dòng)機常常與滿(mǎn)足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機相伴產(chǎn)生。例如，經(jīng)濟收入較低的消費群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值，對商品的要求是價(jià)廉物美。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往講究商品包裝品質(zhì)。其中精神、社會(huì )需要占了主導地位。隨著(zhù)生活水平的不斷提高，消費的需要不斷變化，在確立包裝設計的目標和定位時(shí)，就應多從滿(mǎn)足目標顧客的社會(huì )生活和精神需要作為著(zhù)眼點(diǎn)。

(3) 消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿(mǎn)足后向高級的精神、社會(huì )需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會(huì )需要不會(huì )自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會(huì )現實(shí)環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展規律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設計的指導和影響，即消費

者購買(mǎi)動(dòng)機受商品包裝引導。例如，礦泉水的包裝設計，如果只宣傳解渴的作用而忽視其安全性、水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素，以及衛生健康的介紹，效果估計不會(huì )很好。因為現代消費者對飲用水的需要不僅為了解渴，而且還需補充人體內所需的物質(zhì)元素。所以設計時(shí)應主要體現其原料來(lái)源，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費者才會(huì )被打動(dòng)，才會(huì )按照包裝的指導進(jìn)行購買(mǎi)，從而滿(mǎn)足人們生理和精神上的需要和追求。我們要清楚的是，只有了解消費者購買(mǎi)行為的特征及規律，才能使包裝引導、指導消費的作用得到體現。

二、商品包裝的心理功能

1.    刺激功能。商品包裝是商品中的一個(gè)組成部分，而且是消費者在選購商品過(guò)程中首先看到的那一部分。因此，商品的包裝與商品在消費者心目中的形象有著(zhù)密切的關(guān)系。造型獨特、新穎、精美的包裝，可以引起消費者的濃厚興趣，激發(fā)消費者的購買(mǎi)情趣和欲望。

2.宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產(chǎn)廠(chǎng)家、使用說(shuō)明等有關(guān)資料，恰恰構成了商品廣告的一種形式，起到了宣傳產(chǎn)品形象的作用，便于消費者比較、選擇與購買(mǎi)。

3.享受功能。設計精美、富有時(shí)代感與藝術(shù)魅力的包裝，不僅烘托出商品的價(jià)值，而且美化了商品，提高了商品的外觀(guān)價(jià)值，給消費者以美感與享受。一些審美觀(guān)念較強的消費者往往為精美的包裝所吸引而購買(mǎi)商品。

三、商品包裝設計中的心理策略

1.    能引起人們的注意是增強包裝效果的首位因素“注意”是心理認識活動(dòng)過(guò)程的一種特征，是人對所認知事物的指向和集中。人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì )表現出注意的特征。在人們的視覺(jué)認知過(guò)程中，不是被動(dòng)接受客觀(guān)事物的刺激作用，而是在客觀(guān)事物和人的主觀(guān)心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費者來(lái)說(shuō)都是一種視覺(jué)元素，而這些元素必須具備一定的個(gè)性特征才可能引起消費者的注意。

2.情感與聯(lián)想設計師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現出商品文化內涵則是設計過(guò)程中最為關(guān)鍵的。在商品包裝設計的諸多元素中，色彩的視覺(jué)沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會(huì )使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買(mǎi)心理發(fā)生變化。但要注意的是，使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)也應遵循一定的規律。商品的包裝還要考慮與商品的市場(chǎng)定位、等級、價(jià)值、成本相匹配。消費者普遍認為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象，但也要注意避免過(guò)度包裝，以免消費者產(chǎn)生華而不實(shí)、上當受騙的感覺(jué)。這就是商品包裝作用

于消費者心理的效果。

3.成功的商品包裝還應當使消費者“過(guò)目不忘”

商品包裝設計要想讓消費者牢記，就必須體現商品鮮明的個(gè)性特性，擁有簡(jiǎn)潔明了的文字、圖像，同時(shí)還要反映商品文化特色和現代消費時(shí)尚。不斷地分析目標顧客的心理需要，在此基礎上建立不同消費者購買(mǎi)行為模式，才能準確地摸索到商品包裝與消費者心理的關(guān)系，從而提高包裝設計的效果，激起消費者產(chǎn)生購買(mǎi)商品的欲望。

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