作為一個(gè)初創(chuàng )公司，或者一個(gè)中小型公司，甚至是一個(gè)大中型公司，你總是樂(lè )于在營(yíng)銷(xiāo)上花費大量的金錢(qián)和精力，因為營(yíng)銷(xiāo)是你獲益的最直接的跳板，跳過(guò)去了就是收入，跳不過(guò)去就會(huì )面臨生存危機。但你是否靜下心來(lái)想過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)只是整個(gè)經(jīng)營(yíng)流程的最后一個(gè)環(huán)節，但不一定是最困難和最核心的環(huán)節呢？

大多數人在想到打造品牌一詞的時(shí)候，他們經(jīng)常會(huì )聯(lián)想到營(yíng)銷(xiāo)的功能，或者在有些情況下想到傳統的牲畜烙印和一個(gè)養牛場(chǎng)。當人們想到品牌這一詞時(shí)，一般會(huì )在頭腦中浮現出如徽標或者廣告語(yǔ)一類(lèi)的影像或是標記。實(shí)際上，這些聯(lián)想都不夠準確。這個(gè)問(wèn)題是現時(shí)令企業(yè)最為困惑的問(wèn)題之一，但是如果你了解了它的不同之處，會(huì )給你的業(yè)務(wù)帶來(lái)大幅度的增長(cháng)。

營(yíng)銷(xiāo)與打造品牌

營(yíng)銷(xiāo)是溝通的行為，或者說(shuō)是傳播你想要聽(tīng)眾感知的品牌信息。營(yíng)銷(xiāo)是運用大量的創(chuàng )意工具在本地、全國和/或全世界范圍內“將信息推向市場(chǎng)”（例如：電子或印刷廣告、公關(guān)、展會(huì )、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)、插頁(yè)、視頻、推特上的信息、臉譜上的文章、博客等等）。營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)“項目”方案來(lái)操作的，一般來(lái)說(shuō)3-18個(gè)月為一個(gè)周期，在項目開(kāi)始和結束時(shí)通過(guò)對預期的衡量和分析，來(lái)幫助準備下一個(gè)“項目”的活動(dòng)。

打造品牌，它是一個(gè)過(guò)程。首先要定義傳播的信息要體現什么，然后確定用什么方式去體現，并且要與你的品牌傳遞的信息保持一致。你可以用你的品牌信息傳遞一個(gè)特別的觀(guān)念。你想要你的品牌在市場(chǎng)上體現什么觀(guān)念？ 如果你的信息沒(méi)有明確的、一致性的定義，沒(méi)有支持性的過(guò)程反映和確定這一定義，那么，你就會(huì )是將大筆的預算資金浪費在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當中。當你的品牌并不能體現品牌觀(guān)念的時(shí)候就會(huì )是這樣的。這就是說(shuō)，你的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)的是一樣（做出感性的承諾），而實(shí)際上體驗到的與所說(shuō)的觀(guān)念是不一樣的。建立品牌是從企業(yè)內部層面開(kāi)始的（例如：你的雇員/企業(yè)文化如何制作信息和最終如何為客戶(hù)服務(wù)）而不是從致力于對外宣傳的廣告開(kāi)始。這就是要確定你的品牌的DNA的作用，從而能夠建立起使你與眾不同的那些具體特性。

那么，我們的建議是什么？停止做營(yíng)銷(xiāo)，至少是現在，并且開(kāi)始打造品牌。你的挑戰是：有意識地將你希望向客戶(hù)傳遞的信息做得完全透明，并且培訓你的員工，增強品牌意識，不懈地傳遞品牌信息。

考慮你的業(yè)務(wù)的所有方面，從你的價(jià)值和表現，你的品牌承諾到你如何提供你的產(chǎn)品和服務(wù)。所有這些都是將一個(gè)好品牌變成一個(gè)優(yōu)秀品牌的不可或缺的組成部分！以有意識的表現方式建立和維護你的品牌，有三個(gè)關(guān)鍵特征是不可或缺的：一致性、獨特性和參與。

一致性等于信任

品牌的一致性是在任何時(shí)候都以相同的方式體現出來(lái)，言行一致并且實(shí)踐你的品牌承諾。為什么一致性對保持你的品牌的成功那么重要？歸結為一個(gè)簡(jiǎn)單的詞：信任。

一致性建立信任，信任創(chuàng )建歷史，歷史構成傳統，而傳統變成規矩。– 《品牌意識》的作者M(jìn)artin Lindstrom

將一個(gè)品牌打造出一種規矩，對于像星巴克咖啡、哈雷摩托車(chē)、蘋(píng)果電腦和谷歌這樣的品牌成為可能，因為他們不懈地致力于他們品牌的可傳遞性能、視覺(jué)效果和體驗的一致性?？紤]一下從你的業(yè)務(wù)的諸多方面如何表現一致性…從如何應答電話(huà)到客戶(hù)看到、聽(tīng)到、品嘗到、觸摸到、聞到的和他們的直覺(jué)是什么，必須與你的品牌承諾保持一致性，并且是日復一日地。

奧普拉（Oprah）是一致性的“皇后”。超過(guò)3000萬(wàn)人全都信任她。通過(guò)奧普拉的天使網(wǎng)絡(luò )（Angel Network）發(fā)起的為南非孩子的捐款獲得了1210萬(wàn)美元。如果人們不相信奧普拉并且預期她將一如既往地踐行她的諾言，沒(méi)有人會(huì )捐出那些錢(qián)。

創(chuàng )出你的獨特性

在你的腦海中，使你的品牌在市場(chǎng)上區別于其它品牌的，屬于你自己的一個(gè)詞是什么？如果你還沒(méi)有做功課找出你自己的DNA，這就是你最難回答的問(wèn)題之一。但是，圍繞著(zhù)一個(gè)詞建立品牌認知也是最深刻和引人深思的訓練之一。

品牌的獨特性意味著(zhù)在你的品牌承諾保持一致性的同時(shí)，不論是內在還是外在方面，你的品牌都能夠從競爭者中脫穎而出，具有明顯不同的特征。

聯(lián)邦快遞（FedEx）從字面上，在航運業(yè)市場(chǎng)擁有“一夜送達”的特征。聯(lián)邦快遞在業(yè)內非常獨特的原因是他們“始終不懈地承諾”滿(mǎn)足一夜送達的要求。UPS、敦豪（DHL）或者美國郵政（USPS）都很難歸結出能夠代表其品牌的一個(gè)詞。谷歌在探索市場(chǎng)擁有“能力”（客戶(hù)控制），由此轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)搜索的經(jīng)驗，履行它的革新承諾。蘋(píng)果在計算機市場(chǎng)繼續它所擁有的“創(chuàng )新”，最后迪士尼在主題公園業(yè)界擁有“奇妙”。他們開(kāi)辟了一條特別的成為它自己的方式和提升他們的獨特性的途徑。你想你的品牌擁有哪一個(gè)詞呢？

參與值得重視！

運用傳統的和新興的工具（例如電子郵件，800電話(huà)、聊天工具、社交媒體等等）承擔品牌的建立、培育和賦予利益相關(guān)者權利，用于建立和維持品牌的社會(huì )宣傳。

如何使你的客戶(hù)參與到品牌建設中來(lái)？又如何使你的員工參與？看看哈雷戴維森（Harley Davidson）如何通過(guò)他們的網(wǎng)站和社會(huì )媒體建立強有力的對話(huà)和社區建設平臺，執著(zhù)地追求開(kāi)發(fā)女士市場(chǎng)。請注意湯姆牌鞋（Tom’s Shoes）如何通過(guò)它的網(wǎng)站爭取和培育它的客戶(hù)和員工，傳遞品牌承諾：“每一雙售出的鞋，都將給與需要它的人”，建立了一批極其忠實(shí)的客戶(hù)群體。

不再僅僅做商品，開(kāi)始創(chuàng )建你品牌所代表的意義，并且首先是你最有價(jià)值的資產(chǎn)，你的員工的參與。財富雜志評出的100家最適合工作的公司被評上的主要原因是，他們將內部的工作重點(diǎn)放在使一切得以實(shí)現的員工團隊上。結果是，這些公司都是在他們所在國家中最強大和經(jīng)濟健康的公司。

因此，現在就停止營(yíng)銷(xiāo)并且開(kāi)始打造品牌！

確定你的品牌的DNA表現了你所想要表達的觀(guān)念，并且傳遞明確的信息，幫助你的客戶(hù)理解用一個(gè)詞所表達的你的品牌在市場(chǎng)中所代表的含義。

爭取、培育和授權每一名員工，通過(guò)他們獨特的智慧和經(jīng)驗理解和實(shí)踐你的品牌的DNA，幫助他們懂得如何為品牌的成功作出貢獻。

評價(jià)你現在客戶(hù)的接觸點(diǎn)和運用好一致性、獨特性和客戶(hù)經(jīng)驗參與。你可以通過(guò)個(gè)人互動(dòng)和通過(guò)強有力的社會(huì )媒體工具提升經(jīng)驗來(lái)達到目的。發(fā)揮你的創(chuàng )造力！

因此，要使你的觀(guān)念/品牌在你的利益相關(guān)者（客戶(hù)/員工/銷(xiāo)售商等）的頭腦中變得根深蒂固。這是你建立你行動(dòng)和行為的第一個(gè)步驟，這些行動(dòng)和行為與你表述的你所要建立的形象是一致的。對于創(chuàng )建和培育品牌信息無(wú)論如何強調都是不過(guò)分的。不幸的是，大多數的公司還沒(méi)有確定他們獨特的DNA就直接開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。要以有意識的、戰略的和整體性的方式，體現一致性、獨特性，并且在各個(gè)方面體現參與，打造你的品牌?，F在就做，傳播你的DNA！

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)